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雙十一來啦!陳歆磊:“二選一”是不是“正常的市場行為”? | 洞見

以供應商的損失為代價來打擊競爭對手,必將導致監管層的注意.內容來源 | 虎嗅上海高級金融學院SAIF SAIF-worldclass
上海交通大學上海高級金融學院 2019-10-23 瀏覽數:1911

MBA中國網訊】

隨著“雙十一”臨近,電商平臺“二選一”問題再次被推上風口浪尖。

對此,上海交通大學高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊與研究員李嘉怡受邀為虎嗅網撰文,分享觀點。他認為,為消除監管層的顧慮,平臺應該提供優惠的條件吸引供應商的單獨合作,而且允許供應商自由選擇。這樣才能做到良幣驅逐劣幣,充分體現了競爭的價值。

隨著“雙十一”臨近,電商平臺“二選一”問題再次被推上風口浪尖。近日,阿里巴巴集團高管王帥通過個人社交賬號發文稱“二選一”為正常的市場行為,對此,京東集團副總裁宋旸回應:“法律法規已明確二選一是違法行為”。隨后,拼多多聯合創始人達達在接受媒體采訪時表示,“二選一”已給拼多多造成了很大困擾,歡迎公平前提下的競爭。

“二選一”的紛爭由來已久,早在2012年 “雙十一”前夕——天貓就曾被曝要求參加當次購物狂歡節的商家“二選一”。多年來,在大型促銷前明示、暗示商家只能參與一家平臺的活動成為了慣用手段。同時也有現象表明,“二選一”政策逐漸從“雙十一”擴展至“618”乃至日常經營活動。不僅是電商行業,美團外賣“逼獨”、滴滴要求司機在眾平臺中擇其一等類似新聞也屢見不鮮。

在經濟學里,“二選一”是 “排他性交易”在縱向渠道里的一種表現形式,即某個渠道商利用其在渠道中的壟斷地位,通過合約形式對其他渠道商與自己競爭對手的交易加以約束。這類合約因為存在打擊競爭對手的可能,因此常常引起監管部門的注意。

過往的案例中,渠道中的排他性交易經常體現在上游供應商對下游零售商的限制。而這些限制是否構成阻礙競爭,往往要看實際的情況。例如Pepsico, Inc.v. the Coca-cola Company的案件——在糖漿(fountain syrup)銷售過程中,百事可樂和可口可樂公司在與客戶談定價格后雇用分銷商來進行交付。一直以來,百事可樂通過裝瓶商進行交付,而可口可樂則通過裝瓶商、批發商與食品服務分銷商(independent foodservice distributor,IFD)提供交付。

直到1997年,當百事可樂決定開始使用IFD交貨時,可口可樂與其分銷商簽訂“利益沖突”條款——禁止合作的IFD為百事可樂提供服務,違反者會被終止合作。對此,百事可樂公司提起投訴,稱該條款構成了非法壟斷和企圖壟斷同時違反了《謝爾曼法》第1條的規定。

然而地方法院駁回了訴訟——其一,地方法院認為IFD交付僅是眾多選擇之一,由IFD交付構成的市場并不是獨立市場,那么可口可樂公司也無壟斷地位可言。其二,針對百事可樂提出的“交付方式間存在巨大成本差異,而可口可樂從IFD交付中節省的成本使其能發揮市場支配力”。地方法院認為,成本差異不會直接轉化為定價差異,且沒有證據表明由IFD運送的糖漿比其它方式運送的糖漿利潤更高。由于缺乏對競爭造成實際或可能性損害的證據,原告敗訴。

相反,在United States v. Dentsply, Inc.的案件——2001年,美國政府以違法反壟斷條例起訴了當時美國最大假牙制造商Dentsply與30家獨立經銷商之間的獨家交易協定。對此,Dentsply并不認可其在美國假牙市場具有市場支配能力:其他廠商可以直接向牙科實驗室或者通過非Dentsply經銷商出售產品,因此Dentsply并未實行縱向壟斷,此外,Dentsply的排他性協議可以隨時終止。

然而,地方法院駁回了這兩個論點并判定Dentsply敗訴。原因在于有證據表明直接向牙科實驗室銷售的成本明顯高于通過經銷商進行銷售,另外,非Dentsply經銷商缺乏向牙科實驗室進行銷售的成功經驗。對于獨家協議隨時可以終止的論點,法院認為協議雖非長期,但“是自我延續的,因為沒有經銷商會為了銷售較小廠商的產品而放棄銷售Dentsply的假牙”。

更重要的是,政府還提供了證據表明,該排他性協議使得Dentsply提高了市場價格并通過限制其他假牙產品的銷售導致了市場平均質量的降低,使社會福利受到了損害。

而與“二選一”類似的渠道下游對上游的排他性協議報道相對較少。根據路透社新聞,2019年4月,沃爾瑪墨西哥分公司發現某些食品公司在其競爭對手亞馬遜的售價更低,于是對這些對食品公司進行了經濟處罰,這一做法已促使部分公司終止了在亞馬遜的銷售。兩家被處罰的供應商稱,由于沃爾瑪在全墨西哥超市銷售額中占大約60%,他們已經迅速從亞馬遜撤出,以免危及與沃爾瑪的關系。

對此,沃爾瑪表示,它并沒有決定供應商可以與誰開展業務,但表示沃爾瑪一直在追求最低價格,當看到競爭對手售價更低時,沃爾瑪會不遺余力爭取相同或更低價格。有關專家說,沃爾瑪對其在墨西哥供應商的壓力不太可能產生法律風險。

通過這些例子我們可以看出,在國際范圍內判斷這種排他性合約是否正當的標準是其是否不合理地使得競爭對手處于不利的地位。例如當上游供應商限制下游時,是否使得其他供應商別無選擇,或者只有選擇成本更高服務更差的渠道。同樣,沃爾瑪在墨西哥只是要求供應商提供同樣的價格優惠,這種要求并非不合理。

按照這個思路,我們再回到“二選一”的問題。

在幾家平臺競爭的情況下,利用自身的市場地位強迫供應商站隊,無疑會打擊競爭對手,但是關鍵的問題在于這種結果是否合理。在很多排他性協議中,提出方都會以優惠的條件吸引對方自愿接受,例如很多排他性的經銷商都會從供應商那里得到各種形式的補償。如果供應商是自愿選擇,那么合理性就增強。否則,就有阻礙競爭的嫌疑。

因此,為消除監管層的顧慮,平臺正確的做法應該是提供優惠的條件吸引供應商的單獨合作,而且允許供應商自由選擇。這樣才能做到良幣驅逐劣幣,充分體現了競爭的價值。

否則,一味地強迫供應商選邊,就是利用自身的市場地位,以供應商的損失為代價來打擊競爭對手,必將導致監管層的注意。

內容來源| 虎 嗅

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